聽說過營銷暖場,你見過營銷冷場嗎?森馬活動開局冷場?

 行業動態     |      2021-05-29 10:17

 

聽過營銷暖場,你見過營銷冷場嗎?

 

不得不說,現在的品牌膽子真大,居然還能有不怕冷場的。

 

事情是這樣的,前不久,森馬推出了涼感系列新產品,并發起了#森馬挑戰冷場王#活動。一時間,線上線下掀起了冷場活動熱潮。

 

所以…是不是有人跟我一樣好奇,森馬是怎么冷場的?好的,現在就帶你研究。

 

1、

冷,從何而來?

 

很簡單,和新系列產品的功能特性有關。

 

夏天,年輕人的快樂是什么?是一根棒冰、一杯冰可樂、一種在空調房里的冷爽……可以說,幾乎夏天所有的快樂都可以用“涼爽”來概括。

 

因此,森馬新款涼感系列產品的一大亮點就是將產品重點放在了年輕人的夏季涼爽的需求上。

 

據了解,森馬涼感系列服裝采用了玉石纖維,能天然釋放冷元素,在與肌膚接觸的瞬間,帶走熱量,讓消費者體驗瞬間涼感的快樂。并且,衣服面料長效舒爽抗菌,不怕洗滌暴曬,能快速排汗,保持干爽。

 

簡單說就是:瞬間涼感,持久抗菌。

 

八個字的賣點,字字擊中夏季年輕人的癢點。

 

另外,在注重功能性的同時,涼感系列也十分重視年輕人在消費上的個性需求。

 

此次涼感系列是森馬與Smiley的IP聯名產品,服飾設計年輕時尚,符合年輕消費者的個性時尚需求。

 

除了為服飾增添時尚感外,與Smiley的聯名,其實更多的是森馬對年輕人追求自由快樂心態的洞察。

 

Smiley的粉絲擁有一種共識:Smiley不僅是一個微笑的圖示、品牌,甚至不只是一種生活方式,它倡導了一種精神,提醒人們正視微笑的力量,因為微笑可以改變生活與世界。

 

與Smiley的聯名,在個性情感需求上表現了森馬想通過服飾傳達給年輕人的快樂積極自由的情緒。

 

不過,在這種自由快樂的情緒背后,還潛藏著年輕人,夏季想出去浪的心態。

 

為此,森馬在五月初還與上海草莓音樂節進行了活動合作,抓住年輕人想出去浪的放松情緒,在現場打造了一個辨識度極高的“綠色大冰棍”,吸引年輕人前去打卡互動。

 

通過音樂作為紐帶,讓消費者可以進行的釋放自由、放縱的情緒。同時,在音樂節燥熱的現場,人們能進入森馬“冷場”,還能互動領取森馬??草莓限定聯名涼感T恤,感受瞬間涼爽。

 

這種冷主題BOOTH與現場的燥熱氣氛形成了強烈的反差,反而收獲了一波關注。

 

整體落在產品層面來看,涼感系列能帶給年輕人在夏季的清涼快感,Smiley則是傳遞快樂、自由的情緒,表達了森馬產品想從情感和體感上給予消費者全面的快樂與舒適。

 

而為了傳遞涼感新系列的冷、涼與快樂的基因。

 

別人的營銷是 “暖場”,森馬就反其道而行之,將活動聚焦在年輕人的快樂話題“冷場”上。

 

2、

 

啥是冷場?

 

梗沒人接、笑話沒人笑、表情包太過時……前一秒還聊得熱火朝天,下一秒突然沒人回應了,這種種場景幾乎讓所有年輕人從心底深處感到透心涼,就想連夜打包行李,離開這座城市。

 

不過,雖然冷場讓人懼怕,但是Z世代就是有用自黑化解壓力的能力,只要我不尷尬,尷尬的就是別人。

 

在年輕人對冷場“尷尬又搞笑”的情緒里抽絲剝繭,森馬順勢在B站發起了“挑戰冷場王”招募令。結合涼感系列“瞬間涼感”的特點和“冷場”的詼諧話題,趣味性地與年輕人建立話題互動。

 

為了引導活動內容,森馬首先是找了《脫口秀大會3》冠軍王勉擔當“召募令”發起人。反轉式地讓絕不冷場的王勉拍攝活動主題視頻,表演冷場情境,帶來意想不到的反差感,并借用他的明星效應,快速帶動大眾積極的挑戰情緒。

 

緊接著,隨著召募令的發出,B站眾多UP主紛紛放出了以“冷場”為主題的視頻。聯動老皮、歐文等圈層up主結合年輕人的興趣點,和二次元文化,共創產品創意短視頻。

 

老皮的主題視頻甚至被推薦到了熱門TOP2,點開視頻,滿屏的彈幕直呼廣告鬼才……

 

我想,雖然是夏天,但是B站的用戶應該已經感同身受地在B站冷得摳出一個世界地圖來了。不過,也只有這樣強的傳播效果力,才能讓森馬的“冷”特點真正植入了95后消費者的心底。

 

同時,森馬還請來了B站知名UP主@啊嗎粽,用直播的創新形式帶大家云逛草莓音樂節,并身穿森馬涼感T恤,在現場“尋找100個冷場王”,為電商引流。

 

森馬“冷場王”活動就在不斷地趣味互動和涼感系列的產品露出中,最后令大眾逐漸達成一個共識:涼感系列產品的涼感可能比冷場更冷。

 

愉悅了大眾的同時,契合品牌調性去傳播出產品賣點。

3、


 

而為了宣傳涼爽系列產品,森馬還推出了多支趣味短視頻。

 

不同于常規產品視頻的直接輸出賣點,而是從產品功能切入,通過打造了產品場景前后對比,來表現出產品“瞬間涼感,持久抗菌”的功能點。同時,片尾的小彩蛋利用“夸張手法+網絡禿頭梗”來增加視頻的娛樂體驗。

 

這樣的方式,讓觀眾更有代入感,仿佛自己就是視頻中的男主角,穿上涼感T恤就能獲得冷爽。

 

而更有意思的是,森馬還制作了4支是創意動畫視頻

 

每支動畫視頻,大約20秒左右。雖然動畫很簡單,但其描繪出的夏季生活場景實在是太真了:

 

場景一:炎炎夏日,出門哪都燥熱,這時候的大媽大爺哪里乘涼哪里就有他們;

 

場景二:工作煩悶,夏季打工人分分鐘陷入悶熱焦躁中;

 

場景三:燥熱的天氣,人人都想衣物能自帶涼感;

 

場景四:全球“熱”戀,單身人士想找個地方/東西讓自己清靜清靜、冷靜冷靜。

 

這幾支創意視頻沒有一句旁白文案,僅靠有趣的動畫形式就構建了夏季日常生活場景,同樣的用前后對比來和夸張的手法來表達涼感系列“瞬間涼爽,持久抗菌”的營銷訴求,弱化了產品的植入痕跡,將產品融入劇情之中,來增強觀眾對品牌的好感度。

 

并且,在這樣簡潔可愛的動畫形式下,95后年輕人的萌點被大大激發,符合他們的審美水平,能快速地抓住大眾目光,給觀眾留下深刻的記憶點。

 

看得出森馬在宣傳視頻的制作上,擅長從日常生活出發,打造場景營銷,來增強代入感。以及通過年輕人喜歡的手法來表達產品涼感的功能點,讓觀眾莞爾一笑的同時記住產品的特點。

4、

整體來看,很顯然森馬的此次推廣活動是成功的,打出了一套圈層入圈組合拳。

 

在產品層面的創新上,森馬基于對年輕人涼爽的體感需求,以及對快樂自由、想出去浪的情緒把握。聯名Smiley,提出了“瞬間涼爽,持久抗菌”的賣點。

 

森馬的“野心”不僅限于做產品,而是做出順應新消費、創造出滿足年輕人需求的好產品,做一個有自我價值的品牌。

 

在營銷策略上,森馬結合涼感系列“瞬間涼感”的特點和“冷場”的詼諧快樂的話題,順勢發起了“挑戰冷場王”話題內容。

 

用符合年輕人的形式和內容,高度融合產品特性與“冷場”話題,建立與年輕人的互動話題,輸出賣點。

 

在傳播方式上,線上森馬以B站為主要營銷傳播平臺,聚焦B站年輕人,同時配合微博、小紅書、微信等多平臺KOL發聲,為活動引流,積聚話題度。#森馬挑戰冷場王# 話題在微博所分享發布的內容,甚至總計超過了1億閱讀量。

 

線下,森馬在電梯、高鐵站等大量人群聚集處,圍繞線下門店進行曝光,吸引消費者前往門店打卡購物。據了解,線下森馬共占據高鐵全國69個黃金點位,分眾18000部電梯廣告,在五一期間,更是搶占千萬次的人群覆蓋和觸達。

 

而為了連接線上線下,森馬通過上線門店的形象包裝,吸引消費者前去打卡,同時聯動大眾點評,o2o模式引流門店,并邀請kol探店進一步擴大影響力還與大眾點評。

 

隨著520情人節的到來,森馬更是配合節日氣氛,提前在線下舉辦了“520一見你就笑”活動,將節日快樂與涼感產品的Smiley文化高度結合。邀請情侶去線下體驗“冷場熱戀”的不一樣的甜蜜520 。

 

看得出,在應接不暇的品牌營銷叢林中,森馬是找到了一種有趣有梗有價值的組合打法,娓娓向用戶群體展示了其價值觀與功能實力,吸引他們去關注、參與活動。而這次策略的恰當,背后還少不了,森馬敢玩、敢嘗試、敢創新的品牌個性。

 

小編想說,這次“冷場王”的營銷不只是一個簡簡單單的新品推廣,更是森馬品牌創新與價值觀的展現。

 

簡直是酷的一匹。

 

—— END ——

內容來源:廣告狂人

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